Was Unternehmen in der Krise über Werbung lernen.
Covid-19 hat und wird uns weiterhin vor große Herausforderungen stellen. Aber ist es moralisch verwerflich, die Krise nicht nur zu ertragen, sondern auch als Chance zu begreifen, frei nach einem Zitat, das Winston Churchill während des zweiten Weltkrieges gesagt haben soll:
“Never let a good crisis go to waste!”
Während die meisten Unternehmen nach dem Lockdown und den strikten Maßnahmen, die von der Bundesregierung zur Eindämmung des neuartigen Virus verhängt wurden, erstmal in Schockstarre verfielen und ihre Werbungen, sei es analog oder digital, sofort stoppten, versuchten andere, einfach gegen die allgemeine Krisenstimmung anzuwerben.
Ob Sommermode oder Urlaubsziele, die Vermarkter blieben stur bei bereits eingeplanter Werbung, gerne mit der Begründung, der nächste Sommer kommt bestimmt, bis dahin haben wir die Krise überwunden.
Dass sich diese Werbung nicht auszahlte, davon durften sich Marketing-Abteilungen und Unternehmen leider schnell überzeugen. Als Menschen weltweit in den am stärksten betroffenen Ländern für die kommenden Monate darauf eingeschworen wurden, zuhause zu bleiben; als Veranstaltungen, Parties, Urlaube, Besuche bei Freunden, ja selbst die Restaurants für einen lukullischen Abend geschlossen blieben, als die eigene Existenz auf dem Spiel stand und man im Home-Office über Wochen nur noch in Jogginghose herumlief, konnte einem selbst das Foto eines jungen Models mit Sommerkleid vor Karibik-Kulisse nicht zum Kauf animieren.
Die Folge: Unternehmen kündigten Verträge mit Influencern, kappten Werbebudgets und schalteten die digitale Werbung konsequent ab. Aus Angst vor dem „Shitstorm“, aus reiner Vorsicht, um in dieser Zeit Kosten einzusparen oder schlicht, weil man nicht wusste, wie man in dieser sensiblen Phase werben sollte.
Das ignorante “Gegen-die-Krise” anwerben, so als ob nichts gewesen wäre, zog jedenfalls nicht.
Facebook erlebte bereits im März eine nie gekannte Abschwächung seines Anzeigengeschäftes und senkte infolgedessen die Kosten.
Eigentlich die perfekte Gelegenheit für Unternehmen, die noch über ein Werbebudget verfügen konnten, gerade in dieser Zeit Werbung zu schalten und die Reichweiten über Facebook zu erhöhen.
Denn in dieser Zeit konnte man viel mehr Menschen erreichen als sonst.
Die meisten, die nicht in den sogenannten systemrelevanten Berufen arbeiteten, mussten zuhause bleiben und hatten endlos viel Zeit, Inhalte zu konsumieren und zwar über den ganzen Tag verteilt.
Einige Unternehmen wagten sich deshalb aus ihrer Deckung und nutzten die günstigen Anzeigentarife, manche mit Erfolg, manche nicht.
Die „oberlehrerhafte“ Bescheidwisserwerbung, wo einem selbst bei einer Hundefutterkampagne noch mehrfach eingebläut wurde, man solle doch bitte zuhause bleiben, als hätte man diese Maßnahme nicht längst verstanden und verantwortungsvoll umgesetzt, war jedenfalls keine Erfolgsstory.
Anders dagegen Marken, die sich in der Krise sensibel gezeigt haben und zum Beispiel positive Beiträge, ob Zuspruch, Spenden oder Hilfsaktionen für Kommunen und Mitarbeiter auf den sozialen Plattformen geteilt haben.
CSR, (Corporate Social Responsibility) war auch schon vor der Coronakrise mit Blick auf den Umweltschutz und Nachhaltigkeit in Unternehmen als Themenkomplex für die Werbung erfolgreich.
In dieser Zeit waren Hilfsbereitschaft und Mitgefühl gefragt, der wohl erfolgreichste Post im Zusammenhang mit dem Corona-Virus sowohl auf Facebook, als auch auf Instagram, stammte von der brasilianischen Brauerei Ambev, die ihre Produktionslinien nutzten, um 500.000 Flaschen Händedesinfektionsmittel für örtliche Krankenhäuser herzustellen.
Einer der erfolgreichsten Instagram-Posts in Europa kam von dem italienischen Autohersteller Ferrari, der den Italienern in der Krise 10 Millionen Euro als Unterstützung zugesagt hat. Aber auch die Posts von Bugatti waren erfolgreich und wurden von der Zielgruppe als positiv bewertet, obwohl das Unternehmen kein Geld, sondern „nur“ Mitgefühl gespendet hat.
Über viele Interaktionen und gestiegene Followerzahlen auf facebook konnte sich auch die britische Billigkette Home Bargains freuen, die einen 30-Millionen-Pfund-Fond zur Unterstützung ihrer Mitarbeiter ankündigte, und ebenfalls das amerikanische Unternehmen Skrewball Whisky, das sich verpflichtet hatte, für die Barkeeper in den USA zu spenden.
In dieser Zeit konzentrierten sich also viele Marken auf Philanthropie und “Wohlfühl”–Nachrichten, um ihr Marketing fortzusetzen, ohne das Image zu gefährden.
Einige stützen sich dabei inzwischen auch wieder auf Influencer, um den richtigen Ton zu treffen.
“Marken sind derzeit sehr sensibel”, sagte Vickie Segar, die Gründerin der Influencer-Marketing-Firma Village.
“Wenn Sie mit Influencern arbeiten, nehmen sie ein Produkt und setzen es in einen Kontext. Der Kontext der Influencer ist in diesem Moment, dass sie zuhause festsitzen.“
Das schafft Nähe, denn alle sitzen imselben Boot.
Doch die Krise um die neuartige Viruserkrankung bleibt weiterhin dynamisch, was heute gilt, kann nächste Woche schon wieder verworfen werden. Vermarkter müssen weiterhin gut zuhören: wie ist das Befinden der Zielgruppe, wie fühlt der Kunde?
Daten aus Teilen Asiens, in denen das Virus zurückgegangen ist, zeigen bereits wieder eine bereits Erholung der Werbung, da viele der Arbeitsplätze wieder geöffnet wurden und Werbung vermehrt geschaltet wird, das gab Facebook jetzt bekannt.
Dasselbe ist auch bei uns in nächster Zeit zu erwarten, in der vorsichtigen Lockerungsphase, wenn wieder mehr Menschen aus dem Home-Office in die Büros gehen werden, wenn Schulen und Kitas öffnen, wenn Restaurants, Cafés und Kneipen ihre Türen aufsperren und bald auch Hotels wieder ihren Betrieb aufnehmen dürfen, wird sich auch das Nutzerverhalten wieder ändern. Es werden wieder mehr Unternehmen werben, um die Kunden in ihre Geschäfte zu locken und die Anzeigenkosten werden anziehen.
Und wieder stellt sich die Frage: wie werben?
Die akute Phase der Pandemie scheint zunächst erst einmal gebannt, neben Hilfsbereitschaft, Solidarität und Mitgefühl steht in den kommenden Wochen wieder verstärkt die Produktwerbung im Vordergrund. Jetzt auch zunehmend mit der Billigung der Kunden, die gerne mal wieder etwas anderes hören und sehen wollen.
Und es geht schließlich auch darum, dass auch die Unternehmen weiterhin den Kopf über Wasser halten können, um sich durch die Krise zu retten.
Noch ist ja alles weit entfernt von „Normal“. Und auch das „neue Normal“ bleibt eine Herausforderung und verlangt nach kreativen Ideen und Werbeformen.
Vielleicht ab jetzt über den verstärkten Service-Gedanken in der Werbung:
-Geben Sie Ihren Kunden einen Leitfaden, wie die neuen Hygiene-Maßnahmen bei Ihnen umgesetzt werden.
-Klären Sie Ihre Zielgruppe über die neuen Regeln auf, in jedem Bundesland werden die Maßnahmen an das Infektionsgeschehen angepaßt und sind daher teilweise unterschiedlich.
-Informieren Sie über Ihre (neuen) Öffnungszeiten und schaffen Sie Vertrauen bei den besonders vorsichtigen Kunden.
-Teilen Sie eine Liste häufig gestellter Fragen mit den passenden Antworten (FAQ’S).
-Geben Sie kleine Anreize, um Kunden in Ihre Geschäfte zu locken.
-Starten Sie Aktionen: nach wochenlangem #stayhome vielleicht #goouthavefun oder #youderservetobehappy oder #zeitsichzubelohnen
Träumen ist erlaubt, Werbung kann dabei helfen.
Wenn Sie nicht ohnehin schon mit Ihren Kunden in Kontakt geblieben sind über Social Media und digitale Werbekampagnen, machen Sie jetzt wieder auf sich aufmerksam und erleichtern Sie Ihren Kunden den ersten Schritt. Manche werden ohnehin zu Ihnen kommen und freuen sich auf die Abwechslung, andere müssen erst ermuntert werden, sind noch vorsichtig oder abgeschreckt durch die vielen Maßnahmen. Helfen Sie Ihnen die erste Schwelle zum “new normal” zu überwinden und rufen Sie sich in Erinnerung!!
